Como fundador de una plataforma de gestión de reputación online, los clientes me preguntan a menudo cuáles son las mejores prácticas para gestionar las opiniones de los clientes. Vemos diferentes maneras en que los propietarios de restaurantes gestionan sus opiniones online en diferentes plataformas, como Zomato, Google y TripAdvisor, y cada uno sigue el enfoque diferente que mejor se adapta a sus necesidades. Por eso, hemos analizado todos estos diferentes métodos y hemos elaborado esta guía definitiva para supervisar, responder y analizar todas las opiniones. También destacaremos las diferentes tácticas para obtener más opiniones positivas al convertir los elogios de tus clientes en una valoración de 5 estrellas, con el fin de aumentar tu conversión de la búsqueda online a la venta offline.
Antes de empezar, me gustaría comenzar destacando los objetivos que debe establecer para su restaurante antes de embarcarse en el desarrollo y la ejecución de una estrategia de gestión de la reputación. En nuestra opinión, estos objetivos deberían ser:
Una vez que haya establecido estos objetivos clave y obtenido el apoyo de las diferentes unidades de su organización, todos tendrán claro qué medidas son necesarias para cumplirlos. Antes de analizar cada objetivo con más detalle, repasemos la importancia de captar clientes y clientes potenciales a través de las opiniones y el impacto que esto tiene en tu restaurante o negocio local.
No hay duda de que los consumidores confían más en las reseñas en línea que en la descripción de la empresa. Encuesta tras encuesta muestran que el 90% de los usuarios leen al menos 10 reseñas online antes de decidirse por un restaurante. Y lo que es más importante, un estudio realizado por la Escuela de Negocios de Harvard ha encontrado una correlación entre los aumentos en la calificación promedio de un restaurante y las ventas. Se descubrió que un aumento de una estrella en la calificación conduce a un aumento del 5 al 9 por ciento en los ingresos. Además, la respuesta de los consumidores a la calificación promedio de un restaurante se ve afectada por la cantidad de reseñas. Otro estudio estadounidense estima que, de media, una crítica negativa te costará 30 clientes o más, según el tamaño del mercado.
Además, un estudio de 2014 de la Asociación de Marketing Móvil descubrió que el 60% de los consumidores compran en restaurantes a través de un teléfono inteligente. Esto significa que si no te encuentran en Google, estás dejando mucho dinero sobre la mesa.
Un último estudio que vale la pena compartir porque es relevante para Oriente Medio, en el que Anna Yakovleva, de la Universidad de Wollongong en Dubái, examinó el impacto de las reseñas de las redes sociales en la inversión en marketing en los Emiratos Árabes Unidos en 2017. Básicamente, llegó a la conclusión de que la eficacia del gasto en marketing aumenta en los restaurantes con calificaciones más altas, pero también puede generar más críticas negativas cuando el servicio es deficiente. Esto es enorme porque demuestra que si no arreglas tu servicio y tus operaciones y subes primero tu valoración media, tu publicidad tendrá un efecto contrario y generará aún más críticas negativas. La buena noticia es que ocurre lo contrario, lo que es una buena noticia para los profesionales del marketing que desean aumentar su ROI por cada dólar invertido en publicidad.
Si consideramos que las reseñas en línea son parte del ecosistema de las redes sociales, entonces necesitamos definir mejor los diferentes tipos de monitoreo de las redes sociales. El primero está dedicado a los comentarios y sugerencias en las redes sociales relacionados con la marca, como los que se encuentran en tu página de Facebook, tu cuenta de Instagram y Twitter. El segundo tipo es más bien a nivel de ubicación, donde obtienes la calificación típica de 5 estrellas, una recomendación o un consejo. Es importante vigilar a los clientes e interactuar con ellos, pero es necesario abordarlos de manera diferente para tener una presencia en línea exitosa.
Los comentarios en las redes sociales a nivel de marca afectan a la marca en su conjunto y no necesariamente proporcionan información sobre la experiencia del cliente en un determinado punto de venta. Por lo general, los comentarios se centran en las publicaciones que publica tu community manager en las redes sociales, que pueden incluir desde la última promoción, la apertura de un nuevo local o los platos especiales de temporada.
Las reseñas, por otro lado, se refieren a la experiencia del cliente en un punto de venta determinado y pueden abarcar áreas que van desde la calidad de la comida, el nivel de servicio hasta el ambiente del restaurante. La mayoría de las veces afectan a problemas operativos y pueden proporcionar información sobre lo que hay que mejorar en esa ubicación específica. Gestionar el volumen de reseñas puede resultar difícil, especialmente en una región como Oriente Medio, debido a la gran cantidad de sitios de reseñas que un operador debe supervisar.
Esta es una lista de los sitios de reseñas de restaurantes más importantes:
Plataformas globales:
Plataformas de Oriente Medio:
Aunque algunas plataformas de reseñas te avisan cuando recibes una opinión de uno de tus clientes, esta puede llenar tu bandeja de entrada con bastante rapidez si gestionas varias marcas o varias ubicaciones. Aquí es donde una plataforma centralizada de gestión de reseñas, como Localyser, puede ahorrarle tiempo para mejorar su presencia en línea. Localyser y otras herramientas similares agrupan todas las opiniones de tus medios de comunicación de toda la Web en un solo panel para que puedas supervisarlas fácilmente. Estas herramientas suelen enviarte una alerta por correo electrónico consolidada con todas las reseñas que has recibido a diario.
How works the reputation management tool of Localyser:
Antes de comenzar a responder a las reseñas, primero debes asegurarte de que todos tus listados de ubicaciones en diferentes plataformas sean precisos y estén verificados. Por ejemplo, los sitios de listados de restaurantes como Zomato pueden ser un ejercicio sencillo, ya que el sitio web normalmente te asignará un administrador de cuentas que tomará todos los detalles de tu restaurante y los subirá por ti. Lamentablemente, este no es el caso de Google (a través de Google My Business), Facebook y TripAdvisor.
¿Por qué deberías reclamar y optimizar tu anuncio? Pues es muy sencillo, no podrás responder a una reseña si no lo haces. No solo eso, sino que también quieres tener el control de la información que se muestra sobre tu marca y las distintas ubicaciones. Por ejemplo, ¿la dirección es correcta y ha colocado el filtro correcto en el mapa? ¿Qué pasa con sus horarios de apertura, números de teléfono y dirección de sitio web? Google My Business es especialmente importante para que la información sobre tu ubicación sea precisa, debido a la enorme cantidad de usuarios que utilizan las aplicaciones de búsqueda y mapas de Google para buscar y descubrir lugares cercanos a ellos. Por lo tanto, si no dispones de información precisa, podrías perder tráfico peatonal en tus puntos de venta.
A continuación se muestran las principales plataformas de anuncios que necesita para asegurarse de tener un listado preciso y completo:
Como propietarios de negocios, y ahora que has reclamado todos tus anuncios de ubicaciones, estás listo para empezar a responder a las reseñas. Hay dos enfoques para esta tarea: 1) el enfoque centralizado, en el que se asigna a un miembro del equipo la tarea de responder a todas las opiniones de todos los puntos de venta; o 2) el enfoque descentralizado, en el que cada gerente del restaurante responde por sí a las opiniones de su mismo establecimiento.
Los dos enfoques tienen ventajas y desventajas. Los enfoques centralizados permiten controlar mejor el tiempo de respuesta y la respuesta propiamente dicha, ya que el gerente individual del restaurante podría desviarse del texto de respuesta oficial aprobado por el departamento de marketing.
Los enfoques descentralizados otorgan más propiedad al personal de primera línea y brindan información diaria sobre lo que dicen sus clientes sobre su experiencia reciente con ellos. Esto lleva a que el equipo de operaciones tome medidas correctivas rápidamente y a que resuelva cualquier problema para que no vuelva a ocurrir.
Una vez que haya establecido qué enfoque adoptar, debe identificar el tipo de revisiones que suele recibir y redactar varias plantillas de respuestas. Sin embargo, por lo general, las reseñas pueden ser positivas (4 y 5 estrellas), negativas (1 y 2 estrellas) o neutrales (3 estrellas) y se pueden agrupar de la siguiente manera:
Recomendamos elaborar varias plantillas de respuesta desglosadas por positivas, negativas o neutrales con la flexibilidad de abordar cada elogio o queja específico relacionado con uno o más de los grupos mencionados anteriormente. Sin embargo, la clave es asegurarse de que, como mínimo, reconoces las críticas más negativas y agradeces a las más positivas por tomarse el tiempo de dejarlas. Incluso si no tienes una solución para su problema, reconocer las quejas es fundamental para que el cliente sienta que ha sido escuchado y, lo que es más importante, para que los clientes potenciales sepan que el restaurante se preocupa por los comentarios de los clientes.
Estos son algunos ejemplos de la redacción que podría usar para cada grupo de revisión:
Positivo
Negativo
Neutro
A la hora de gestionar las opiniones negativas en particular, te recomendamos que tengas en cuenta las siguientes cosas que debes y no debes hacer:
Solucion de plantillas de respuestas a reseñas de Localyser:
Muchos operadores de restaurantes y vendedores no aprovechan la profundidad de los datos que se pueden obtener de las reseñas en línea. Por supuesto, es importante saber qué es lo que los clientes elogian o de lo que se quejan con regularidad, pero puedes obtener más información de las reseñas si cuentas con las herramientas de generación de informes adecuadas. Estos son algunos ejemplos del tipo de informes que deberías elaborar con regularidad para tus puntos de venta:
Clasificación de ubicaciones
Si administras varias ubicaciones, por ejemplo, puedes empezar a comparar la valoración media de las tiendas una al lado de la otra y ver las ubicaciones con mejor y bajo rendimiento semana tras semana. En Localyser denominamos informe de clasificación de ubicaciones y clasifican los puntos de venta según la valoración media y el volumen de opiniones recibidas durante un período determinado. ¿Por qué es importante? Pues bien, porque ahora puedes profundizar en las ubicaciones con bajo rendimiento para entender mejor cuáles son los problemas principales que impiden que este medio obtenga una clasificación baja de forma constante.
Y lo que es más importante, leer las reseñas de las ubicaciones con mejor desempeño, o buscarlas a través de una herramienta en línea, le dará una gran idea de por qué estos puntos siempre superan a los demás. Puede tratarse de un personal entusiasta que marca la diferencia o de la calidad de los alimentos. Independientemente del motivo, este informe le ayuda a asegurarse de que todos los puntos de venta funcionan al máximo para garantizar una experiencia de cliente uniforme en todas sus ubicaciones.
Volume de reseñas
Otra forma de ver las reseñas es simplemente monitorear el volumen de reseñas que recibes a lo largo del tiempo. Si reducen de forma orgánica, se ha demostrado que es un buen indicador de problemas futuros, ya que o bien estás consiguiendo una menor cantidad de nuevos clientes y, a cambio, reduciendo tu número total de clientes.
Competitiva assessment
Del mismo modo, debe comparar sus resultados con los de sus competidores más cercanos. Para cada ubicación, es importante hacer un seguimiento de la valoración media y el volumen de reseñas de al menos 3 competidores que se encuentren cerca de cada uno de tus puntos de venta. ¿Por qué las preguntas? Bueno, no solo quieres asegurarte de ofrecer una experiencia mejor que la de tus competidores, sino que tener una valoración y un número de reseñas más bajos te empuja a bajar en la página de resultados de búsqueda de Google cuando los clientes buscan tu tipo de establecimiento en línea. Todo forma parte de la gestión de tu reputación en línea.
SEO local
El algoritmo de búsqueda de Google que impulsa su principal motor de búsqueda en línea y su aplicación Map se basa en varias señales para clasificar los restaurantes y otros negocios locales. Además de tener una lista local precisa y actualizada, como se mencionó anteriormente en la sección de administración de listados de ubicaciones, Google se basa en otros factores para decidir aparece primero en los resultados de búsqueda para una palabra clave específica:
Por supuesto, hay otras señales, como si el restaurante está abierto o no, y las anteriores no son absolutas, pero cumplirlas contribuye en gran medida a garantizar una alta clasificación en Goggle.
Aumentar su calificación promedio
Ahora que ha tomado el control de las opiniones de sus restaurantes y ha configurado un sistema para monitorear, responder y analizar las reseñas, es hora de ver cómo puede mantener su calificación promedio lo más alta posible. Una nota que debes tener en cuenta es que nunca debes jugar con el sistema y comprar reseñas positivas, ya que esto te perjudicará a largo plazo y es posible que los principales sitios de reseñas te bloqueen. En vez de eso, deberías ofrecer a tus clientes una herramienta fácil de usar que les permita compartir con gran facilidad sus comentarios sobre sus últimas experiencias en uno de sus sitios de reseñas favoritos.
Un buen ejemplo de esto es cómo TripAdvisor proporciona a los hoteles un widget en línea que anima a los huéspedes a dejar una opinión directamente desde el sitio web. Para los restaurantes, el momento oportuno lo es todo, pero no es necesariamente cuando el cliente está a punto de pagar su comida ni una semana después de su última visita. El momento ideal para pedir su opinión es al día siguiente, preferentemente por la mañana para las cenas de la noche anterior y por la noche para los que van a comer.
Entonces, ¿cómo puedes dar en el blanco a diario para lograr un flujo constante de reseñas de los clientes? Bueno, hay varias maneras:
Solicita reseñas
Simplemente puedes empezar a pedirles a los clientes que te dejen una reseña en sus plataformas favoritas, pero esto no siempre funciona porque depende de tu personal. Por lo tanto, se necesita algo más automatizado.
Página de inicio de comentarios
Una forma más fiable es comunicarte con los clientes por correo electrónico o SMS (si los recibes) o presentarles una tarjeta postal de Rate Us con un enlace con un código QR a las diferentes plataformas de reseñas. A continuación se muestra un ejemplo de lo que viene listo para usar en Localyser y que te ayuda a atraer más tráfico a tu sitio de reseñas en cada ubicación.
Como puedes ver, hay mucho más en las reseñas de lo que parece. Tu presencia digital y tus reseñas se han convertido en una extensión esencial de tu negocio de restaurantes y requieren una gestión continua para cada sucursal. Por supuesto, puedes hacer más por tu negocio local y este espacio de marketing basado en la ubicación ha cobrado fuerza en los últimos años aquí en Oriente Medio. Si está interesado en obtener más información al respecto, le recomendamos encarecidamente un libro llamado Déjate encontrar en línea por Jack Jostes.
Además, aquí hay algunas preguntas frecuentes sobre la estrategia de gestión de la reputación online que no se han abordado en las secciones anteriores:
¿Debo responder a todas las opiniones?
Se recomienda comenzar con las reseñas importantes e ir ascendiendo en los sitios de reseñas en línea. Esto podría consistir en responder únicamente a los comentarios negativos y a los más positivos de todos, aquellos en los que un cliente realmente se tomó su tiempo para escribir un elogio largo. A medida que te sientas más cómodo, debes responder a todas las reseñas con un texto y, si el tiempo lo permite, reconocer todas y cada una de las reseñas.
¿Qué pasa si el cliente ahora? ¿Lo llamo?
Nunca inicie una batalla en público a menos que se trate de perjurio y cuando las leyes locales lo consideren un delito penal. De lo contrario, desconéctala e intenta resolverla en privado. En ese momento, puedes pedirle al cliente que elimine la crítica mordaz.
¿Qué hago si se trata de una intoxicación alimentaria?
Póngase en contacto con la autoridad sanitaria y coopere plenamente. Asume la responsabilidad si realmente es tu culpa y muestra en Internet las medidas proactivas que has tomado para cuidar al cliente enfermo.
¿Debo usar mensajes de respuesta predefinidos?
Los mensajes de respuesta enlatados y con plantillas están bien siempre y cuando tengas suficientes borradores para poder rotarlos en tus diferentes respuestas. Sin embargo, se recomienda personalizar la respuesta para relacionarla con la experiencia real del cliente al opinar.
No puedo responder a las opiniones, ¿qué debo hacer?
Esto puede deberse a que no has reclamado tu anuncio en línea. Consulta la sección de administración de listados de ubicaciones para saber cómo hacerlo en cada plataforma.
¿Debo usar reseñas positivas en mi material de marketing?
Por supuesto, estas reseñas están disponibles públicamente, así que siéntete libre de mostrarlas en tu sitio web y otro material de marketing. Publica estas reseñas en tus perfiles de redes sociales y presume de la satisfacción de tus clientes.
¿Puedo eliminar una opinión de un cliente?
No automáticamente, puedes pedirle al usuario que borre sus reseñas si has resuelto su problema o, al menos, cambiar la calificación. O bien, si se trata de una opinión falsa o de una que utiliza un lenguaje ficticio, puedes solicitar que la eliminen de la plataforma.
¿Cómo trato a las personas influyentes y a las celebridades?
En Oriente Medio, esto se ha convertido en un gran negocio. Si un influencer se acerca a ti y te solicita dinero por adelantado, evita esta práctica. Sin embargo, es una práctica habitual contratar a un influencer para que escriba de forma genuina sobre tu restaurante, así que no dudes en negociar las condiciones que mejor se adapten a tus necesidades.
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