Ce blog a été écrit par le fondateur et PDG de Localyser, Tarik Qahawish

J'ai travaillé avec des centaines d'entreprises locales et de marques multisites au cours des cinq dernières années pour les aider à prendre le contrôle de leur réputation en ligne à l'aide de notre outil. Au cours du processus, nous avons vu plusieurs stratégies qui, si elles sont mises en œuvre correctement, peuvent avoir un impact considérable sur les ventes en magasin.

Je fais bien sûr référence à la façon dont les restaurants, les showrooms automobiles, les hôpitaux et les gymnases peuvent utiliser une arme cachée appelée avis en ligne. Cela se résume en fait à trois choses :

1. Tirer des leçons des évaluations en ligne pour améliorer les opérations.

2. Répondre à tous les avis de manière cohérente.

3. Générer des critiques positives de manière organique mais avec un peu d'aide.

Laissez-moi examiner chaque stratégie une par une.

Analyse des avis

Avant de me pencher sur cette question, je dois commencer par dire que pour tirer des informations exploitables de l'évaluation en ligne, vous devez disposer d'un ensemble de données suffisamment important pour le rendre fiable. Si vous avez un restaurant par exemple et que vous ne recevez que quelques critiques par semaine, cela ne fonctionnera pas très bien. Toutefois, si vous avez plus de dix succursales pour le même concept alimentaire, vous disposerez de suffisamment de données qui pourraient être statistiquement significatives.

Il convient également de mentionner que vous devez avoir accès à toutes vos sources d'avis sur le Web pour avoir une image complète de ce que chaque segment de clientèle vous dit. Oui, Google peut parfois être la principale source de vos avis en ligne, mais si vous avez des bons de livraison, vous devez également examiner les avis provenant d'applications de livraison ou d'agrégation telles que Deliveroo, UberEats et Zomato. De plus, dans certains pays comme le Canada, vous avez également des sites d'évaluation locaux que les habitants utilisent plus souvent (par exemple, RestoMontreal, qui est populaire dans la province de Québec).

Une autre condition préalable à prendre en compte est de disposer d'un moyen simple de collecter ces avis, de préférence via un outil d'automatisation tel que Localyser, mais cela peut également être fait manuellement (beaucoup de copier-coller). Ceci est important car vous avez besoin d'une base de données consultable pour approfondir certains mots clés (par exemple, le service ou le nom d'un plat) ainsi que d'un bon reporting visuel pour suivre les indicateurs de performance clés tels que la note moyenne par étoiles sur une période telle que les 30 derniers jours, la répartition des avis positifs par rapport aux avis négatifs et un graphique indiquant la provenance des avis (leurs sources sur le Web).

Maintenant que tout est configuré, je vous recommande d'intégrer les informations issues des évaluations en ligne à vos réunions opérationnelles hebdomadaires ou mensuelles. J'ai été invité à plusieurs d'entre elles et j'ai trouvé qu'il peut être très utile d'avoir accès à vos rapports d'évaluation en ligne pendant ces réunions. En effet, la plupart des responsables opérationnels n'ont pas accès à des données fiables sur les commentaires des clients et les remplacent par des observations et des expériences passées qui peuvent entraîner des décisions faussement positives.

Voici les domaines que j'aborderais lors de ces réunions opérationnelles :

• Le nombre d'étoiles d'un mois à l'autre (MoM) augmente ou diminue dans tous les sites, ventilés par source (par exemple, Google, Zomato).

• Le nombre d'avis change par rapport au mois de mois et le pourcentage d'avis négatifs.

• Le taux de réponse et le délai de réponse changent MoM pour tous les sites (ce taux doit être d'au moins 75 % pour le taux de réponse, avec un maximum de 2 jours pour le temps de réponse).

Localyser possède un rapport de classement qui décompose tous ces KPI et calcule automatiquement les changements MoM pour chaque site (voir ci-dessous notre rapport de classement).

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Vous verrez rapidement deux points de données se démarquer, les emplacements les plus performants et les magasins les moins performants. Le premier vous aide à identifier les bonnes pratiques de vos meilleurs magasins pour en tirer des leçons et les appliquer à tous les sites. Ce dernier nécessite une analyse plus approfondie pour comprendre pourquoi ils rencontrent des difficultés par rapport au reste de votre portefeuille. Alors allez-y et commencez à lire les critiques négatives concernant ces sites peu performants. Vous trouverez rapidement les tendances dans les commentaires des avis, identifierez au moins un domaine qui peut être corrigé rapidement et désignerez quelqu'un pour s'en occuper.

Pour les marques chanceuses qui disposent d'une telle quantité de données d'avis que leur lecture une par une prend du temps, vous pouvez utiliser certains outils de comptage de mots Excel pour identifier les mots les plus répétés dans les avis. Dans le cas de nos clients, nous avons récemment introduit un rapport Insights (voir ci-dessous) qui utilise l'apprentissage automatique et le traitement du langage naturel pour classer automatiquement les avis dans des catégories prédéfinies. Pour les restaurateurs, par exemple, les catégories sont réparties comme suit :

• Lié à l'alimentation (goût, qualité, quantité).

• Relatif au service (rapidité, convivialité).

• Lié à la livraison (rapidité, précision, emballage)

• Lié à l'atmosphère.

• Lié au prix et à la valeur.

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Répondre aux avis

Il va sans dire que répondre aux avis permet non seulement de reconquérir des clients mécontents, mais aussi de convertir les futurs clients qui lisent ces avis négatifs en ligne. En fait, selon une étude récente de Qualtrics, 82 % des acheteurs seraient influencés par la façon dont une marque répond aux avis.

Mais comment vous assurer que votre équipe est en mesure de répondre à 100 % des avis dans les meilleurs délais sans vous ruiner ? La solution, c'est l'automatisation ! Sinon, commencez par vous concentrer sur votre source d'avis la plus importante, telle que Google, puis développez-vous lentement à partir de là. Cependant, vous devez mettre en place les éléments suivants pour atteindre ces niveaux de KPI élevés :

1. Tout d'abord, assurez-vous que votre équipe a accès à tous vos comptes d'annonces sur Google, Facebook, Yelp, TripAdvisor, etc.

2. Pour Google, vous devez revendiquer et vérifier votre annonce avant de pouvoir répondre aux avis. Les autres ont un processus de vérification de propriété plus simple.

3. Préparez-vous bien écrit modèles de réponse.

4. Déterminez qui fera le gestion des réponses, cela peut être centralisé au siège social ou décentralisé au niveau du magasin.

Une fois que tout est en place et que l'équipe est prête à démarrer, je recommande d'intégrer cette tâche à son rôle et de fixer des objectifs de performance tels qu'un taux de réponse et un temps de réponse minimaux. Si vous débutez, commencez par un objectif réalisable, comme un taux de réponse de 50 % avec un délai de réponse de 3 jours ouvrables. Une fois que l'équipe a atteint cet objectif, célébrez-le et augmentez-le à 75 % puis à 100 % avec un temps de réponse idéal d'un jour.

Cela peut certainement être fait manuellement dans un premier temps en vous connectant et en vous déconnectant de chaque plateforme de site d'évaluation, mais vous découvrirez bientôt qu'à mesure que vos ventes et le nombre de sites augmenteront, vous devrez automatiser ce processus à l'aide d'un outil de gestion de réputation en ligne fiable.

Générer des avis positifs

J'ai gardé le point le plus important pour la fin, mais je ne saurais trop insister sur l'importance des deux premiers, car sans eux, générer des critiques ne serait pas aussi efficace. C'est un peu comme cacher de la saleté sous le tapis ou ne pas s'attaquer à la cause première du problème. Générer plus d'avis positifs peut être une bonne tactique à court terme pour augmenter votre nombre d'étoiles, mais Google s'appuie sur d'autres signaux pour classer les listes cartographiques sur les requêtes de recherche, à savoir les mots clés, la proximité de l'emplacement, le taux de réponse et le temps (engagement de la marque auprès de vos clients), entre autres.

J'ajouterais également que la génération d'avis plus positifs devrait se faire de manière organique et cohérente et non comme une campagne éclair que vous organisez de temps en temps. Il est également préférable d'inciter vos clients à vous laisser un avis et de ne pas les mettre sur la sellette en demandant directement à vos clients : « Peux-tu nous laisser un avis ? ». Cela exerce une pression indésirable sur votre personnel et vos clients ; votre personnel aura immédiatement tendance à ne demander que des avis aux clients satisfaits et les clients se sentiront mal à l'aise de laisser un avis et voudront peut-être quelque chose en retour, comme une incitation (c'est un gros non que j'aborderai dans un article ultérieur).

La solution consiste à équiper votre équipe d'un outil de feedback qui suggère aux clients de partager leurs commentaires en ligne. Non seulement vous faciliterez ce processus pour les deux parties en numérisant l'expérience utilisateur (pensez à un code QR qui renvoie à une courte enquête), mais cela vous évitera également de laisser un avis sur place. Demander des commentaires (lien vers le billet de blog contenant des commentaires) est beaucoup plus facile à faire et la plupart des clients sont plus heureux de le fournir.

Conclusion

J'ai vu des centaines de nos clients suivre les 3 stratégies sujettes ci-dessus et j'ai obtenu des résultats incroyables. C'est comme si vous aviez un effet boule de neige : plus vous tirez des leçons des avis existants pour résoudre les problèmes opérationnels, plus vos clients seront satisfaits ; plus vous répondez aux avis, plus vous reconquérez et fidélisez les clients et plus vous générez d'avis, plus vous augmentez vos notes sur Google et sur les autres sites d'avis.

Cela rend votre présence en ligne plus visible et augmentera votre trafic vers votre boutique, votre site Web et, en fin de compte, vos commandes et vos ventes sous forme de réservations de tables, de visites en magasin, de plats à emporter, etc.

Et c'est ainsi que vous tirez parti des avis en ligne pour augmenter les ventes de votre boutique.