تمت كتابة هذه المدونة من قبل المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Localyser، طارق قهاويش

لقد عملت مع مئات الشركات المحلية والعلامات التجارية متعددة المواقع على مدى السنوات الخمس الماضية لمساعدتها على التحكم في سمعتها عبر الإنترنت باستخدام أداتنا. في هذه العملية، رأينا العديد من الاستراتيجيات التي إذا تم تنفيذها بشكل صحيح يمكن أن يكون لها تأثير كبير على مبيعات المتجر.

أنا أشير بالطبع إلى كيف يمكن للمطاعم وصالات عرض السيارات والمستشفيات وصالات الألعاب الرياضية استخدام سلاح مخفي يسمى المراجعات عبر الإنترنت. يتعلق الأمر حقًا بثلاثة أشياء:

1. التعلم من المراجعات عبر الإنترنت لتحسين العمليات.

2. الرد على جميع المراجعات بطريقة متسقة.

3. توليد مراجعات إيجابية بشكل طبيعي ولكن مع القليل من المساعدة.

اسمحوا لي أن أتعمق في كل استراتيجية واحدة تلو الأخرى.

تحليل المراجعات

قبل الخوض في هذا، يجب أن أستهل بالقول إنه لاستخلاص رؤية قابلة للتنفيذ من المراجعة عبر الإنترنت، تحتاج إلى مجموعة بيانات كبيرة بما يكفي لجعلها موثوقة. إذا كان لديك موقع مطعم واحد على سبيل المثال ولم تحصل إلا على عدد قليل من المراجعات أسبوعيًا، فلن يعمل هذا جيدًا. ومع ذلك، إذا كان لديك أكثر من عشرة مواقع لنفس مفهوم الطعام، فستكون لديك بيانات كافية يمكن أن تكون ذات دلالة إحصائية.

من الجدير بالذكر أيضًا أنه يجب أن يكون لديك حق الوصول إلى جميع مصادر المراجعة الخاصة بك من جميع أنحاء الويب للحصول على صورة كاملة لما تخبرك به كل شريحة من العملاء. نعم، يمكن أن تكون Google في بعض الأحيان المصدر المهيمن لمراجعاتك عبر الإنترنت، ولكن إذا كان لديك طلبات تسليم لائقة، فيجب عليك أيضًا النظر في المراجعات الواردة من تطبيقات التسليم أو التجميع مثل Deliveroo و UberEats و Zomato. علاوة على ذلك، في بعض البلدان مثل كندا، لديك أيضًا مواقع مراجعة محلية يستخدمها السكان المحليون كثيرًا (على سبيل المثال، RestoMonreal المشهورة في مقاطعة كيبيك).

هناك شرط مسبق آخر يجب مراعاته وهو أن يكون لديك أيضًا طريقة سهلة لجمع هذه المراجعات ويفضل أن يكون ذلك من خلال أداة التشغيل الآلي مثل Localyser ولكن يمكن أيضًا القيام بذلك يدويًا (الكثير من النسخ واللصق). هذا مهم لأنك تحتاج إلى قاعدة بيانات قابلة للبحث للتعمق أكثر في بعض الكلمات الرئيسية (على سبيل المثال، الخدمة أو اسم الطبق) بالإضافة إلى تقارير مرئية جيدة لتتبع مؤشرات الأداء الرئيسية مثل متوسط تصنيف النجوم على مدى نطاق زمني مثل الثلاثين يومًا الماضية، وتفصيل المراجعات الإيجابية مقابل التعليقات السلبية ومخطط يوضح مصدر التعليقات (مصادرها من الويب).

الآن بعد أن قمت بإعداد كل هذا، ما أوصي به هو دمج الأفكار من المراجعات عبر الإنترنت في اجتماعات العمليات الأسبوعية أو الشهرية. لقد تمت دعوتي إلى العديد منها ووجدت أن الوصول إلى تقارير المراجعة عبر الإنترنت خلال هذه الاجتماعات يمكن أن يكون مفيدًا للغاية. هذا لأن معظم مديري العمليات لا يستطيعون الوصول إلى بيانات ملاحظات العملاء الموثوقة وبدلاً من ذلك توجد الملاحظات والتجارب السابقة التي يمكن أن تؤدي إلى قرارات إيجابية خاطئة.

فيما يلي المجالات التي سأنظر إليها خلال اجتماعات العمليات هذه:

• يزيد تصنيف النجوم شهرًا بعد شهر (MoM) أو ينقص في جميع المواقع المقسمة حسب المصدر (على سبيل المثال، Google و Zomato).

• عدد المراجعات التي تتغير شهريًا والنسبة المئوية للمراجعات السلبية.

• يتغير معدل الاستجابة ووقت الاستجابة شهريًا لجميع المواقع (يجب أن يكون هذا 75٪ على الأقل لمعدل الاستجابة بحد أقصى يومين لوقت الاستجابة).

يحتوي موقع Localyser على تقرير الترتيب يكسر كل مؤشرات الأداء الرئيسية هذه ويحسب تلقائيًا تغييرات MoM لكل موقع (انظر أدناه تقرير التصنيف الخاص بنا).

‍

‍

سترى بسرعة نقطتي بيانات بارزتين، وهما المواقع الأفضل أداءً والمتاجر الأقل أداءً. يساعدك الأول على تحديد ما تفعله أفضل المتاجر لديك بشكل صحيح للتعلم منه وتطبيقه على جميع المواقع. يتطلب هذا الأخير تحليلًا أعمق لفهم سبب معاناتهم مقارنة ببقية محفظتك. ثم انطلق وابدأ في قراءة المراجعات السلبية لتلك المواقع ذات الأداء المنخفض. ستجد الاتجاهات بسرعة في تعليقات المراجعة وتحدد مجالًا واحدًا على الأقل يمكن إصلاحه بسرعة وتعيين شخص ما للعناية به.

بالنسبة للعلامات التجارية المحظوظة التي لديها الكثير من بيانات المراجعة التي تستغرق قراءتها واحدة تلو الأخرى وقتًا طويلاً، يمكنك الاستفادة من بعض أدوات Excel لحساب الكلمات لتحديد الكلمات الأكثر تكرارًا في المراجعات. في حالة عملائنا، قدمنا مؤخرًا تقرير Insights (انظر أدناه) الذي يستخدم التعلم الآلي ومعالجة اللغة الطبيعية لتصنيف المراجعات تلقائيًا إلى فئات محددة مسبقًا. بالنسبة لمشغلي المطاعم كمثال، يتم تقسيم الفئات على النحو التالي:

• متعلق بالأغذية (الذوق والجودة والكمية).

• متعلق بالخدمة (السرعة والود).

• متعلق بالتسليم (السرعة والدقة والتعبئة)

• متعلق بالغلاف الجوي.

• متعلق بالسعر/القيمة.

‍

‍

الرد على المراجعات

وغني عن القول أن الرد على المراجعات لا يساعد فقط على استعادة العملاء غير السعداء ولكن أيضًا يحول العملاء المستقبليين الذين يقرؤون تلك المراجعات السلبية عبر الإنترنت. في الواقع، وفقًا لدراسة حديثة أجرتها Qualtrics، يُقال إن 82٪ من المشترين يتأثرون بكيفية استجابة العلامة التجارية للمراجعات.

ولكن كيف تتأكد من أن فريقك قادر على الرد على 100٪ من المراجعات في الوقت المناسب دون إفلاس نفسك. الجواب هو الأتمتة! بخلاف ذلك، ابدأ بالتركيز على أهم مصدر للمراجعات مثل Google والتوسع ببطء من هناك. ومع ذلك، يجب أن تكون القطع التالية جاهزة لتحقيق مستويات KPI العالية هذه:

1. أولاً وقبل كل شيء، تأكد من أن فريقك لديه حق الوصول إلى جميع حسابات الإدراج الخاصة بك على Google و Facebook و Yelp و TripAdvisor وما إلى ذلك.

2. بالنسبة إلى Google، ستحتاج إلى المطالبة بقائمتك والتحقق منها قبل أن تتمكن من الرد على التعليقات. يتمتع الباقي بعملية أسهل للتحقق من الملكية.

3. استعد بشكل جيد قوالب الاستجابة.

4. اكتشف من سيقوم بـ إدارة الاستجابة، يمكن أن يكون هذا مركزيًا في المكتب الرئيسي أو لامركزيًا على مستوى المتجر.

بمجرد إعداد كل شيء واستعداد الفريق للانطلاق، أوصي بجعل هذه المهمة جزءًا من دورهم الوظيفي ووضع أهداف الأداء مثل الحد الأدنى لمعدل الاستجابة والحد الأدنى من وقت الاستجابة. إذا كنت قد بدأت للتو، فابدأ بهدف قابل للتحقيق مثل معدل استجابة 50٪ مع وقت استجابة يبلغ 3 أيام عمل. بمجرد أن يصل الفريق إلى هذا الهدف، احتفل بمؤشر الأداء الرئيسي هذا وقم بزيادته إلى 75٪ ثم 100٪ مع وقت استجابة مثالي يبلغ يوم واحد.

يمكن بالتأكيد القيام بذلك يدويًا في البداية عن طريق تسجيل الدخول والخروج من كل منصة موقع مراجعة، ولكنك ستكتشف قريبًا أنه مع نموك من حيث المبيعات وعدد المواقع، ستحتاج إلى أتمتة هذه العملية باستخدام أداة موثوقة لإدارة السمعة عبر الإنترنت.

توليد مراجعات إيجابية

لقد حفظت النقطة الأكثر أهمية حتى النهاية، لكن لا يمكنني التأكيد بما فيه الكفاية على مدى أهمية النقطتين الأوليين أعلاه، فبدونهما، لن يكون توليد المراجعات مؤثرًا بنفس القدر. إنه نوع من إخفاء الأوساخ تحت السجادة أو عدم معالجة السبب الجذري للمشكلة. يمكن أن يكون توليد المزيد من المراجعات الإيجابية تكتيكًا جيدًا على المدى القصير لزيادة تصنيف النجوم الخاص بك ولكن Google تعتمد على إشارات أخرى لترتيب قائمة الخرائط في طلبات البحث؛ أي الكلمات الرئيسية وقرب الموقع ومعدل الاستجابة والوقت (تفاعل العلامة التجارية مع عملائك) من بين أشياء أخرى.

أود أيضًا أن أضيف أن توليد المزيد من المراجعات الإيجابية يجب أن يأتي بطريقة عضوية ومتسقة وليس كحملة دعائية تديرها من حين لآخر. من الأفضل أيضًا أن تسهل على عملائك ترك مراجعة لك وعدم وضعها على الفور من خلال جعل موظفيك يسألون العملاء مباشرة؛ «مرحبًا، هل يمكنك ترك تعليق لنا؟». هذا يضع ضغطًا غير مرغوب فيه على موظفيك وعملائك؛ سيكون لدى موظفيك على الفور تحيز لطلب التعليقات فقط من العملاء السعداء وسيشعر العملاء بعدم الارتياح لترك تعليق وقد يرغبون في شيء في المقابل مثل الحافز (هذا رفض كبير سأغطيه في منشور لاحق).

الحل هو تزويد فريقك بأداة ملاحظات بدلاً من ذلك تقترح على العميل مشاركة تعليقاته عبر الإنترنت. لن تجعل هذه العملية أسهل على كلا الطرفين فقط من خلال رقمنة تجربة المستخدم (فكر في رمز QR الذي يرتبط باستطلاع قصير) ولكنها أيضًا تزيل الضغط لترك مراجعة على الفور. طلب التعليقات (رابط إلى منشور مدونة التعليقات) أسهل بكثير ومعظم العملاء أكثر سعادة لتقديمه.

الخاتمة

لقد رأيت المئات من عملائنا يتبعون استراتيجية التعرض الثلاثة المذكورة أعلاه وشهدوا نتائج مذهلة. يبدو الأمر أشبه بتأثير كرة الثلج: فكلما تعلمت أكثر من المراجعات الحالية لإصلاح المشكلات التشغيلية، زاد سعادة عملائك؛ كلما زادت استجابتك للتعليقات، زادت استعادتك للعملاء والاحتفاظ بهم، وكلما زاد عدد التعليقات، كلما ارتفعت تقييماتك على Google ومواقع المراجعة الأخرى.

هذا يجعل تواجدك على الإنترنت أكثر قابلية للاكتشاف وسيؤدي إلى زيادة حركة المرور إلى متجرك وموقعك الإلكتروني وزيادة طلباتك ومبيعاتك في نهاية المطاف في شكل حجوزات طاولة وزيارات داخل المتجر وإخراجها وما إلى ذلك.

وهذه هي الطريقة التي تستفيد بها من المراجعات عبر الإنترنت لزيادة مبيعات متجرك.